Har din arbetsplats fått en boost av corona, med expansion till hösten som följd? Eller har ni tvingats dra ned och fått färre händer som ska göra samma arbete? Oavsett situation finns det några strategiska frågor som ni bör fundera på innan ni ändrar era rutiner för sociala medier.
Coronapandemin har slagit hårt mot många företag och organisationer. Konsultuppdragen blir osäkrare och färre, mediaföretag förlorar annonsintäkter och trycket på civilsamhället ökar samtidigt som bidrag riskerar att dras in, enligt Unionens branschkoll. Men några företag och organisationer står starkt, till exempel har GT rapporterat om uppgång i bygg- och trädgårdsbranschen och dagligvaruhandeln.
Dessa ändrade förutsättningar kan ställa nya krav på marknadsarbetet. Innan du och kollegorna startar upp, stänger ner eller gör andra förändringar i era sociala kanaler finns det dock några saker som jag tycker ni ska diskutera.
1. Vilken varumärkesarkitektur har ni?
I boken “ Designing brand identity” skiljer Alina Wheeler på tre typer av varumärkesarkitekturer:
- Monolithic brand architecture. Det finns ett starkt företagsvarumärke och alla produkter/tjänster knyter an till detta. Exempel: Google och Google Maps, Google Shopping, Google Ads, Google Pay, etc.
- Endorsed brand architecture. Det finns synergi mellan företagsvarumärket och produkterna/tjänsterna, men de är ändå separata. Exempel: Apple och iPhone, iTunes, iCloud, etc.
- Pluralistic brand architecture. Företagsvarumärket är helt separat från produktportföljen som består av olika fristående varumärken. Exempel: Unilever och Dove, Knorr, Cif, etc.
Den arkitektur som ni har kan ge er en första fingervisning om ni bör ha ett eller flera konton i varje social kanal och hjälpa er prioritera. Med en pluralistisk struktur är det ganska naturligt med ett konto per varumärke i varje kanal, medan en monolitisk struktur egentligen bara kräver ett konto per kanal. Men det finns givetvis undantag och det gäller att väga värdet av mer “spetsigt” innehåll som är möjligt med flera konton mot arbetet dessa kräver.
2. Hur ser er positionering och “brand attitude” ut?
Varumärkesbyggande och marknadskommunikation – vad innebär det egentligen? I boken “Strategic brand management” beskriver Richard Rosenbaum-Elliott, Larry Percy och Simon Pervan det som en process bestående av två steg: positionering och att bygga “brand attitude”, det vill säga känslor, kunskaper och erfarenheter kring ett varumärke.
Positioneringen innebär att relatera produkten/tjänsten dels till de allmänna behoven i produktkategorin (skapar brand awareness och svarar på frågan “vad är detta?”), dels till konkurrensen (skapar brand attitude och svarar på frågan “vad erbjuder den?”). När det gäller brand attitude finns det sedan ett antal olika strategier för marknadskommunikationen, beroende på målgruppens engagemang och vilken typ av motivation som ger upphov till köp.
Psst… Modellen för positionering och matrisen för brand attitude-strategi finns på Larry Percys sida och du kan se dem här.
Allt det här är ganska självklara saker, men glöms lätt bort i vardagen och behöver beaktas även i arbetet med sociala medier. Även om ni har en monolitisk varumärkesarkitektur kanske ni har så pass olika produkter/tjänster – och därmed olika positionering – att ni behöver flera olika konton i varje kanal? Och skulle ni ha en pluralistisk arkitektur, behöver ni fundera på om det är motiverat med ett eget konto även för de produkter/tjänster som till exempel karaktäriseras av lågt engagemang och negativ motivation?
3. Vilken digital riktning vill ni ha?
För ett par år sedan var jag på SearchStars i Malmö. Några av talarna fokuserade på framtiden och pratade om övergången från hemsidor till data direkt i plattformar (Ola), att gå från “search” till “discovery” (Hannah) och behovet av en ny marknadsmodell med mindre fokus på konverteringar och transaktioner (Jono), medan andra föreläsare lyfte möjligheterna med optimeringen av befintlig teknik och hade ett mer praktiskt fokus på exempelvis hemsidestruktur (Dominic) och integrationen av SEO och content marketing (André).
Tips! Topvisible har lagt upp en spellista med alla föredrag på sin Youtube, du kan se dem här.
Konton i sociala medier är i allra högsta grad relaterat till detta och kräver avvägningar mellan att förbereda för framtiden och att skapa resultat idag. Vilka kanaler har ni idag och var kan era målgrupper konvertera? Hur kommer dessa påverkas inom den närmsta tiden och vad behöver ni göra för att anpassa er? Vill ni arbeta förebyggande och prova nya metoder redan nu, eller fortsätta med “säker” marknadsföring så länge det går?
Om ni är mer framtidsfokuserade är det logiskt att satsa på olika konton, mer distribuerat innehåll och konverteringar ute på plattformarna. Men om ni hellre optimerar för idag kan det vara viktigare att lägga fokus på hemsidan och att använda sociala medier mer som stöd.
Lästips
Vill du passa på att fördjupa dig i varumärken och marknadskommunikation under semestern? Jag kan verkligen rekommendera “Strategic brand management” av Richard Rosenbaum-Elliott, Larry Percy och Simon Pervan som jag hänvisade till ovan.
Även Alina Wheelers bok är bra, men har mer fokus på själv designprocessen av ett nytt varumärke och framtagandet av en grafisk profil.
/Johanna
Johanna Petersson är frilansskribent och strategisk kommunikatör med fokus på B2B-marknadsföring och content marketing. Hon är en textnörd med passion för samhällsfrågor, ett stort kulturintresse och gillar att ifrågasätta varför vi gör som vi gör.
