(Artikeln är ursprungligen publicerad på tangobrandalliance.se av skribent Anders Lindén)
Att som företag ta ett större ansvar i samhället ligger i tiden. Samtidigt blir Employer branding en allt vanligare förekommande anledning för sponsring och samarbeten. Inte minst inom samhällsorienterade projekt. Ett av de starkaste argumenten för detta är att man vill locka till sig de yngre generationerna som anställda. Och för dem är det givet att företagen måste visa framfötterna inom hållbarhet och samhällsengagemang.
Alla företag som söker ung kompetens (eller unga kundgrupper) tvingas idag att omvärdera sina tankesätt och aktiviteter. Att ha ett tydligt syfte (”purpose”) för hela sitt företags verksamhet blir allt viktigare. Superentreprenören Elon Musk har sagt ”Putting in long hours for a company is hard. Putting in long hours for a purpose is easy!”. Men vad är då ett purpose? Varumärkeskonsulterna Lynxeye färdigställde 2016 undersökningen Brands of tomorrow – Purposeful brands och konstaterade där att ”Brands with a successful purpose take leadership of a movement that redefines their category and contributes to a higher good.”
Det är naturligtvis inte det lättaste för oss som kommunikationskonsulter att förändra hela företags verksamhet och få dem att inse att ett högre syfte kommer leda dem framåt. Men vi kanske kan putta dem en god bit på väg. Något som ligger nära vår vardagliga verksamhet är just hållbarhet och samhällsengagemang, eller det som ibland kallas företagens CSR-arbete.
En av huvudtalarna vid vårens IEG-konferens i Chicago, Afdhel Aziz (författare till boken Good is the new cool – Market as if you give a damn), har gjort omfattande studier och intervjuer och lyfte fram en uppseglande ”kris i meningsfullhet” inom kommunikationsbranschen. Detta i takt med att nya generationer ansluter till densamma. Vid undersökningar om vilka yrkeskategorier som är mest värdefulla för samhället har det visat sig att reklam- och PR-yrken hamnar i botten av värdekedjan (där t ex läkare och forskare toppar). Detta sagt av konsumenterna – men vad värre är, även av dem som jobbar inom dessa kommunikationskategorier… Det här kan också förklara det starka intresse för syftesbaserad reklam som vi sett det senaste året. Ett antal företag har plötsligt börjat berätta om sina insatser i samhället – genom att kommunikationskonsulterna vill göra ”rätt” saker.
Aziz pekade även på tesen ”Lead with the cool” – att företagen skapar kopplingar till kända starka personligheter som ambassadörer (s k ”influencers”) för sitt ökade ansvarstagande i samhället. Skälet är att det ses som en starkt bidragande orsak för att kunna attrahera de unga målgrupperna som anställda eller konsumenter. Bland exemplen på personliga engagemang i samhällsfrågor som företagen gärna vill förknippas med lyftes megakändisar som Beyoncé (BeyGOOD), Lady Gaga (Born this Way Foundation) och Pharrell Williams (I am OTHER) fram. Skulle vi landa lite mer jordnära och realistiskt för våra svenska budgetar kan vi kanske tänka oss samarbeten med personligheter som handbollsspelaren Linnéa Claeson, youtubern Clara Henry eller komikern Soran Ismail som alla driver för dem personligen viktiga frågor – men som även attraherar stora målgrupper.
Ett praktiskt exempel från i våras på knepet att ta hjälp av coola personer är hur bordssaltet Morton Salt samarbetade med rockbandet OK Go. Bandet OK Go har gjort sig kända för ett antal musikvideos med hög konstnärlig ambition. Bandets signum är att koordinera händelsekedjor som dominobrickor i sina videos, eller arbeta med komplicerade koreografier som filmas i en enda tagning. Vid lanseringen av bandets låt One moment (som utspelas under bara 4.2 sekunders realtid – se den!) så avslutas filmen med Morton Salts logga (en liten flicka med gult paraply) och uppmaningen att besöka hemsidan ”Walk her walk”. På den hemsidan lanserades Morton Salts helt nya CSR-strategi, där nya samarbeten presenterades med ett antal organisationer som i huvudsak hjälper ungdomar i olika frågor. OK Go medverkar via sociala media och videointervjuer även i själva projektlanseringen så samarbetet går betydligt djupare än att bara bekosta musikvideon. I dagsläget har videon snart passerat 20 miljoner views på Youtube vilket är fantastiskt. Bandets videos brukar dock med tiden vandra upp till 50-60 miljoner så Morton Salt har snabbt nått enorm framgång. För att dra en enkel parallell – och visa att det fungerar och används även här hemma – kan vi ju tänka på Magnus Carlsons och Molly Sandéns låt Hata hat som varit en bärande plattform i Telias engagemang mot näthat. Låten fungerar såväl som egen musikvideo, men även som bakgrundsmusik till reklamfilmer, fotolösningar till kommunikation i print och medverkan av de båda artisterna i ett antal olika publika sammanhang.
Ett ytterst aktuellt exempel kommer också från elnätsföretaget Ellevio. Avknoppade ur Fortums bolagsstruktur 2015 har man under de första verksamhetsåren aldrig arbetat med sponsring. När man nu inleder sina allra första sponsorsatsningar går man det genom samarbeten uteslutande med organisationer som på olika plattformar försöker förändra tjejers situation – S:t Eriks-Cupen i fotboll som vill öka antalet tjejer som deltagare, Popkollo som arbetar för tjejers situation inom musiken, samt e-sportcommunityn Female Legends vilka driver frågan om tjejers rätt att ta plats inom e-sporten. Men samarbetena ska också berika Ellevios egen organisation av nuvarande och framtida anställda och lära dem mer om en fråga som företaget själva ännu inte är bäst på. Ett sätt att aktivt ta ställning genom att samtidigt ”göra gott”.
Att göra reell nytta ligger i tiden
En annan tes från Aziz i Chicago var ”Stop advertising, start solving problems”. De unga målgrupperna är extremt reklamkritiska. De är uppväxta i en 100% kommersiell miljö och kan snabbt avgöra vad som är konstlat och köpt, eller genuint och äkta. De använder till hög grad funktioner som Adblockers på nätet vilket gör dem svårnådda, och de läser inte vanliga dagstidningar eller följer linjär TV. Hur når man dem då? Kanske genom att göra så bra produkter att de inte bara är miljövänliga utan faktiskt påverkar miljön positivt.
Ett exempel här är samarbetet mellan Adidas och Parley for the Oceans. De senare är en organisation som specialiserat sig på att rensa världshaven från kringflytande plast. I snitt dumpas en lastbilslast plast i världshaven varje minut… Plasten fördärvar växtligheten, dödar djur och äts även upp av t ex fiskar – vilket gör att även vi själva via kretsloppet får i oss farliga gifter. Adidas har nu börjat producera produkter av insamlad plast. Först ut var en skoserie som gjordes av restplast, men nu finns även en swimwearkollektion på marknaden. Man har också börjat lansera plast som råvara i fotbollskläder. där Adidas starka ambassadörer i bl a Real Madrid och Bayern München spelat i kläderna vilket såklart gett stort genomslag i media. Genom åren har vi också sett exempel på telekomföretag som kampanjat mot att messa samtidigt som man kör bil. Eller klädkedjor som börjat ta emot och återanvända klädesplagg för att minska på världens sopberg. Ett engagemang av det här slaget blir naturligtvis mest trovärdigt om du skapar en lösning på ett problem du själv är en del av.
Att leva hållbart kommer att vara en förutsättning för att vi ens ska överleva på den här planeten. Ingen enskild kan lösa problemet utan bara om vi tillsammans sätter fokus på frågan och skapar ett gemensamt engagemang kommer vi att nå framgång. Men varje resa börjar med ett första steg. Och varför skulle inte du och ditt företag kunna sätta igång den resan? Eller som Mark Twain en gång uttryckte det: ”The two most important days of your life are the day you were born – and the day you find out why!”
