Tuffa tider kräver kreativitet och nya sätt att tänka i marknadsföringen. Här beskriver vi konceptet strategisk improvisation och hur du kokar soppa på en spik!
Många företag sliter och kämpar på just nu. Flera marknadsavdelningar tvingas dra ned på betald media och medarbetarna har mindre att göra. Med andra ord finns det behov och potential för en organisk kampanjsuccé.
Men var börjar man? Här kommer 5 tips baserat på strategisk improvisation och en forskningsstudie av kampanjen ”The world’s best – but not perfect” från Kopenhagen Fur*.
1. Planera mindre
Vi blir ofta matade med budskap om att framgång beror på rationell planering och att det finns ett linjärt samband mellan planering, genomförande och utvärdering. Men kommunikation är mer komplext än så och omvärlden förändras konstant.
Kampanjer som “Brad är singel!” från Norwegian och #knytblus från Akademikernas a-kassa ihop med forskningsstudien – där organisationen Animal Rights Protection “kidnappar” kampanjen från Kopenhagen Fur – visar att spontanitet kan löna sig. Så detaljplanera inte allt, utan arbeta istället med strategisk improvisation och bygg upp förmågan att kombinera långsiktigt arbete med olika oförutsägbara möjligheter som dyker upp. Det gör du bland annat genom att:
2. Jobba på positioneringen
I casestudien konstaterar forskarna att strategisk improvisation inte bara är en tillfällighet eller tur, utan att det handlar om förberedelser. De poängterar till exempel att Animal Rights Protection kontinuerligt gjorde uppdateringar på sin hemsida kring lagändringar och olika uttalanden om djurvälfärd, vilket skapade en plattform att stå på både internt och för reportrar när ämnet väl fick utrymme i media.
En viktig nyckel är alltså att identifiera relevanta samtalsämnen för din verksamhet, skapa diskussioner i de egna kanalerna och våga ta ställning. Var uthållig och kommunicera även när publiken är liten, för att på lång sikt bygga förtroende och kunna ta tillvara på chansen när debatten tar fart i media.
3. Förstå dina kanaler
Den största skillnaden mellan Kopenhagen Fur, som fick sin kampanj kapad, och Animal Rights Protection, som lyckades vända debatten till sin fördel, var enligt forskarna deras förståelse för olika kanaler. Animal Rights Protection tillät en öppen diskussion med starka känslor på sin Facebooksida och utnyttjade sedan traditionella medier för att föra en mer sansad debatt kring lagar och fakta, medan pälsföretaget försökte styra i sina sociala medier genom att plocka bort kommentarer etc.
Det kan låta självklart att olika kanaler kräver olika typer av kommunikation, men vi alla vet också hur lätt det är att köra cross-publishing utan närmare reflektion och att starta upp en ny profil i en kanal utan att göra ordentlig research. Så kom ihåg: Varje marknadsföringskanal har sin speciella atmosfär och unika möjligheter. Dessa behöver tas tillvara och respekteras om man ska lyckas med strategisk improvisation (och kommunikation generellt).
4. Lyssna och håll dig uppdaterad
Strategisk improvisation handlar om en balans mellan öppenhet och struktur, enligt forskarna Gry Høngsmark Knudsen och Jeanette Lemmergaard. Det betyder alltså att du behöver hålla örat till marken och vara redo för spontanitet, samtidigt som du arbetar med positionering och planerade insatser i olika kanaler.
Att aktivt följa nyheter, debatter och trender är naturligt för de flesta idag. Men hur ofta tar du dig tiden att reflektera över det du läser och hör? Ställ dig frågor som “Kan vi bygga vidare på det här? Är kopplingen till vår verksamhet naturlig eller känns den forcerad? I vilket syfte skulle vi göra det i så fall?” och ta för vana att till exempel lyfta aktuella händelser med kollegorna under veckomöten. Försök också skapa en medvetenhet och öppenhet i resten av organisationen – be att folk länkar och tipsar när de stöter på virala inlägg och annat intressant innehåll.
P.S. Det allra mesta kommer du sålla bort. Arbeta bara vidare med det som verkligen lirar med din verksamhet och där det finns chans att vara snabb på bollen. Annars finns det risk att kampanjen blir klyschig och att pengarna (eller arbetstiden) hamnar i sjön, som nu i coronatider.
5. Planera för olika responser
Ytterligare ett sätt att utveckla förmågan till strategisk improvisation är att tänka hypotetiskt och planera olika responser. I vilka situationer skulle din organisation kunna bygga vidare på andra aktörers kommunikation och hur? I vilka situationer skulle andra kunna tänkas attackera eller utnyttja era kampanjer? Och hur skulle ni hantera det i så fall?
Genom att visualisera olika scenarion skapar du och kollegorna en medvetenhet om vilka olika möjligheter och risker som ni kan möta i kampanjarbetet. Det snabbar upp reaktionen och ökar handlingsförmågan när det väl händer saker i omvärlden.
Lycka till!
/Johanna
P.S. Vill du läsa mer om strategisk improvisation finns det en bok på ämnet av Katarina Gentzel Sandberg, seniorkonsult på Gullers Grupp, och Jesper Falkheimer, professor i strategisk kommunikation!
Johanna Petersson är frilansskribent och strategisk kommunikatör med fokus på B2B-marknadsföring och content marketing. Hon är en textnörd med passion för samhällsfrågor, ett stort kulturintresse och gillar att ifrågasätta varför vi gör som vi gör.
—————————————————-
*Studien heter “Strategic serendipity: How one organization planned for and took advantage of unexpected communicative opportunities” och är gjord av Gry Høngsmark Knudsen samt Jeanette Lemmergaard.
